CÓMO APROVECHAR LA OPORTUNIDAD COMERCIAL DEL SEGMENTO GAY

¿Deben las marcas considerar este segmento gay LGBT como un sector emergente y una oportunida

d de crecimiento accesible? La respuesta es SÍ. Pero hay que saber cómo .

En España hay 3 millones de gays, con una capacidad de compra de 72.000 millones de euros. Es un mercado con alto potencial de compra y con gran influencia en la tendencia del comercio general.

En este artículo explicaremos la importancia comercial del colectivo LGBT, el reto que presenta como un segmento especial y cómo pueden las marcas aprovechar esta oportunidad con el mínimo riesgo y con el máximo rendimiento.

La importancia y el posicionamiento económico del segmento gay:

En las últimas décadas la comunidad LGBT pasó de estar marginada a ser parte integral y contribuyente de la sociedad general, reconociendo sus derechos legales y la aceptación política y social.

El periódico “El Mundo”, destaca a personalidades influyentes como el presidente de la sala de lo penal de la Audiencia Nacional Fernando Grande-Marlaska, la presentadora Sandra Barneda, el creador de change.org Francisco Polo o Jesús Encinar, creador de Idealista. En el mundo del cine destacan Elena Anaya (“La piel que habito”), el actor Daniel Freire (“Doctor Mateo”), el director teatral Rubén Ochandiano o el cineasta Javier Giner, entre otros. En el plano político repiten Pedro Zerolo, Javier Maroto, Carla Antonelli y Jerónimo Saavedra.

El colectivo gay se posiciona como uno de los más importantes segmentos de consumidores:

Su perfil destaca:

Como “preferido” debido a su nivel sociocultural medio-alto, por ser “early adopters” y especialmente receptivos a los mensajes ad hoc dirigidos hacia ellos, por crear y marcar tendencias y por mostrar alta fidelidad a las marcas que les favorecen. Destacamos asimismo su potencial económico superior a la media de la población y su mayor capacidad de gasto al tener menos cargas familiares.

Por ser líderes de opinión e influencers. El público LGBT debe considerarse como el mejor segmento por el que comenzar el lanzamiento de un nuevo producto por su capacidad para generar tendencias a nivel masivo y ser líderes de opinión.

Por los más de ocho millones de turistas gays en España durante 2017, con un gasto superior a la media del turista general y con unos ingresos estimados de 6.300 millones de Euros.

Las marcas líderes ya están aprovechando esta oportunidad:

Grandes marcas enfocadas a un público familiar están incluyendo en sus campañas al colectivo LGTB. McDonald’s, American Airlines, Pepsi, Polaroid, Ikea, Heineken y otras marcas prominentes han sido pioneras en este tema a nivel mundial.

Destacable la que realizó Coca-Cola tiene en 2015, en la que bajo el concepto de la La felicidad es siempre la respuesta se muestran diversos tipos de familias que rompen con los estereotipos clásicos.

El reto:

Dicen que El camino al infierno está lleno de buenas intenciones.

Algunas marcas ya han experimentado, en su seno, la polémica por dirigirse hacia el segmento Gay LGBT en una manera poco pensada o por no ser conscientes de cómo evitar los errores típicos de comunicación hacia este mercado y a la vez tener en cuenta al público tradicional actual de la marca.

Realizar acciones de marketing dirigidas hacia el colectivo gay requiere de una estrategia y una planificación concienzuda y bien ejecutada. Customizar el logo de una marca con los colores del arco iris no es suficiente para que los clientes LGBT confíen en ella.

Hoy en día el mundo de internet y de las redes sociales es muy transparente y la comunidad gay es muy perceptiva, inteligente, y sensible. Estos factores obliga a ser honestos, claros y cuidadosos con las comunicaciones y las campañas comerciales y también con los valores y las acciones internas de la empresa.

Otro ejemplo de marketing fallido dirigido a este segmento:

Royal Dutch Airlines publicó una foto en Twitter animando a la aceptación de personas LGBT. Sin embargo, la imagen tuvo el efecto opuesto - mostrando que sólo una combinación de cinturones funciona desatando las críticas y las burlas en la red.

Mientras que el mensaje básico de la aerolínea era claro - servirán a cada pasajero, sin importar su orientación sexual - la ejecución deja mucho que desear.

Diferente el guiño realizado por Iberia desde su web con un elemento similar pero eficiente, su mensaje es claro. Te lleva a Madrid al World Pride a celebrar el amor. Y con un 10% de descuento!

Cómo aprovechar esta oportunidad con el mínimo riesgo y máximo rendimiento.

Construir relaciones de calidad y obtener una sólida reputación dentro del segmento gay (LGBT) implica tener valores y cultura de empresa que favorecen la diversidad e igualdad y una presencia y actitud digna y positiva hacia esta comunidad.

Para llegar de forma efectiva a la comunidad LGBT a través de nuestra campaña de comunicación necesitaremos:

Tener tacto: alejarse de los estereotipos, generalizaciones y vocabulario problemático.
Saber por qué dirijo mi comunicación de marca hacia el segmento gay, es necesario definir los objetivos previamente. ¿Lanzar un nuevo producto? ¿Aprovechar el liderazgo de opinión del mercado LGBT?, ¿Incrementar ventas?, ¿Mejorar la percepción de mi marca y los valores de mi empresa? .
Saber a quién me estoy dirigiendo: Las personas LGBT vienen en todas las formas y tamaños con todo tipo de intereses y preferencias. ¿Cuáles son los factores demográficos de mi mercado objetivo? Si la respuesta es la comunidad LGBT tenemos de ser mucho más específicos.
Saber de los hábitos y especificaciones del público objetivo dentro de este amplio colectivo con sus diferentes variantes.
Saber cómo comunicarse con este segmento y cómo posicionar mi marca para conseguir la confianza y disfrutar del poder económico y de la lealtad del colectivo gay.